MCN逐风记

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本报记者/马秀岚/张靖超/北京报道

6月的一天，丁俊云面试了8个直播带货的主播。

作为知行易达这家MCN公司的创始人，丁俊云告诉《中国经营报》记者，接下来公司会陆续招募一些适合直播带货的达人，将直播带货作为重点去发力，同时他们也和薇娅的公司——杭州谦寻电子商务公司进行了合作，她称后者为其在选品、供应链等环节给予帮助。丁俊云自己也打算未来在快手平台进行直播带货，她认为这是大势所趋。

2019年李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播的带货成绩让更多平台看到了机会，拼多多、抖音也开始入局直播带货。2020年新冠肺炎疫情使得电商直播的模式几乎成为所有电商和社交平台的标配。

直播带货的风口来临，MCN公司也一度在资本市场火了起来。一些平台和品牌主也开始介入MCN业务，而不少MCN公司则开启直播带货业务。然而热潮之下，不时有品牌方爆出直播退货率高、销售额不达预期、坑位费过高、主播能力参差不齐等种种问题。

直播带货风起

早在2009年，当时美国的一批YouTube频道主宣布组成内容联盟，起初是为了相互引流，扩大频道的影响力，MCN（Muti-Channel Network，指多渠道网络服务）的概念也由此诞生。后来以makerstudio为代表的MCN逐渐发挥着受众开发、内容编排、创作者协作等作用。将内容创作从个体生产模式转变为系列化的公司制生产模式，帮助网红生产内容、进行流量扶持和帮助变现。

随着通信技术的革命，短视频、直播等新兴媒介层出不穷， MCN 的业态也在逐步拓展。在国内，MCN 的发展兴起于社交媒体时代，在短视频平台出现之 后得到快速发展。

微播易是数据驱动的短视频kol（key opinion leader，关键意见领袖）交易平台，帮助品牌精准匹配kol等网红资源。微播易副总裁徐涛告诉本报记者，在图文时代，依托于微博微信这两大平台，涌现出量子云、蜂群等MCN公司；再后来随着斗鱼、虎牙等平台的崛起，秀场直播模式兴起，一批直播MCN出现；而在短视频时代，大禹网络、门牙视频等MCN机构涌现出来。

天眼查专业版数据显示，据不完全统计，我国目前从事网红相关业务的企业有千余家，其中，成立于2017年之后的相关企业占比约50.42%。

直播带货的风口来临，MCN的概念也顺势又被炒了一波。不少MCN开始布局直播带货业务，招募适合直播带货的主播。

娱乐经纪公司也看到了其中的机会。记者接触到一家以明星经纪业务为主的公司，在2019年该公司成立了专注网红经济业务的MCN机构，在今年又成立了供应链服务平台，发力直播带货业务。

该公司负责直播带货业务的高管陈沁（化名）告诉记者，她曾在时尚美妆行业从业12年之久，也曾创立自己的女装品牌，并有奢侈品电商平台的工作经验。陈沁说自己之所以选择到该公司搭建供应链平台做直播带货这件事，也是看到2018年开始李佳琦、薇娅这些头部直播主播已经带动了整个行业的发展。

回溯行业的发展，2013年~2015年，以张大奕、雪梨为首的带货达人以图文形式的内容助推了品牌出货，也使得如涵控股等MCN开始成长，这为后来的直播电商崛起奠定了基础。

2016年直播一时热火朝天，更多的是秀场直播的颜值主播展示才艺的打赏模式。但蘑菇街的导购基因使其进行了直播电商的试水，随后阿里、京东快速跟进。

穆胜企业管理咨询事务所的报告指出，这个时期，阿里做了两手尝试，一是将初代带货达人张大奕推向直播间，二是开始联合MCN，孵化以薇娅和李佳琦为代表的新素人主播。事实证明，两代带货达人的基因不同，在直播电商上的爆发力也不同。

“我们判断2018年是一个转折点，再到2019年整一年的发展，所以2020年应该会是直播行业的元年，其实疫情期间也佐证了这一点，后续会有更大的爆发。”陈沁说道。

并非万能之策

垂直MCN机构——快美目前也在招募一些新的达人进行直播带货，快美创始人陆昊认为直播这种形式代表了未来，是对短视频和图文内容的一种补充，短视频和图文更多是种草的作用，而直播则可以促成成交。

丁俊云则告诉记者，作为MCN公司，做内容接广告的这种商业模式的天花板较低，希望通过直播带货带来更大的商业空间。同时，她认为达人现在的生命力变得越来越短，可以通过电商直播将达人的生命力延长。

借由各大平台的助推，直播带货动辄一场数十亿元的GMV让很多人迷恋其中的商机。但实际上，在巨大的数字背后退货率高企、某些红人高昂的坑位费让商家苦不堪言，大牌明星或者网红销售额不达品牌预期等消息层出不穷。同时，直播中的低价促销实际上利用了消费者占便宜的冲动性心理，伴随低价，也出现了产品质量问题，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等现象。

徐涛向记者透露，一些一线的国际化品牌在找薇娅等头部主播直播过程中，其实也是在透支自己的品牌，透支渠道价格贴补给消费者。有了品牌影响力，借助于李佳琦和薇娅的粉丝影响力，加上低价，才能促成一个比较大的卖货量。但是对品牌来说，很多时候在直播时是亏钱或者不赚钱的，更多是为了借助主播的粉丝影响力来做公关营销。徐涛指出，直播是整个社交化营销中的一个环节，不是独立的商业业态。如果品牌要做直播，前期还需要通过图文、短视频营销，通过不同平台的铺垫，形成一定品牌认知，最后通过直播来做卖货大促。

“直播并不是万能的。现在市场上很多广告主、甲方的认知或者平台的信息均传递出直播就一定能卖出货。但其实行业以及大部分的客户在做直播时都是不赚钱、甚至亏损的。” 徐涛强调，品牌在前期其他营销层面没有任何铺垫的情况下，单独靠直播来让产品成为爆品或者达到较高销量的概率极低。

行业探索

不是所有的达人或者明星都适合带货，也并非所有的MCN机构都适合做直播带货。

“微博以图文营销为主，微博里的一些MCN机构想要去抖音、快手做直播带货，但公司不具备这样的基因，失败后还是要回到自己原来擅长的领域去做。”徐涛说道。另外，一些此前在秀场直播时风行的MCN机构以秀场打赏模式作为主营收入，转型去做电商直播的也不一定玩得转。

门牙视频创始人祝佳最早在电视台为广告主做视频广告，她表示从电视台到互联网平台，他们所做的内容的制作方式、设备以及团队都没有发生变化，甚至合作的客户也没有发生过变化，只是现在增加了运营团队。祝佳将门牙视频定义为一家广告公司，认为自己和团队擅长的一直都是做广告这件事，即使现在平台变了，但是做广告内容这件事没变。

祝佳认为前十年请明星代言，在电视台做直播，他们已经经历了这个过程，对于他们而言，直播带货并不难，但是她表示现在团队还没有足够的精力去将主营业务聚焦在直播带货，但后续会去尝试。

她认为直播带货和广告营销是两个逻辑，直播带货主要是靠选品和供应链的能力，这要占到70%左右，而做短视频则要有很好的策划团队，文案营销是广告逻辑。“我知道一些在广告能力上欠缺的公司，接单能力和资源比较弱的公司，为了有更好的出路，可能会开辟直播带货的业务。”

如涵控股打造了初代网红张大奕，其董事长冯敏则向记者指出，对于如涵来说会将直播带货看作未来一个非常重要的、且会进行较大投入的板块，但不是全部。他认为从内容的组织形态来讲，直播和短视频是并重的内容生产方式，短视频在拔高品牌的高度和品宣上可能会有更大价值，而直播可以加强互动，在销售和拔草上会有较大优势。且图文也是很好的补充，在提升品牌调性和吸引高端用户上面会有其独特的价值。

对于主播网红而言，同样面临着来自各方面的评估与考核的压力。

陈沁向记者讲述，他们原本看好的各方面数据表现都还不错的一个网红，在首次直播中不按照他们写好的脚本走，直播中心态崩塌，原计划4小时的直播策划，该红人在2小时就讲述完了。

“其实有很多主播注定成为不了S级的红人。”陈沁说道。当然某个主播是否能直播带货也要验证过才知道。主播在开播后，团队都会从各个维度进行复盘，包括选品、直播间玩法等，当发现分数很低，且主播不在他们的可控范围之内时，可能他们“再投放精力也没用时，就不会浪费时间给主播了”。

“每个红人擅长的内容方式不同，有些红人是以直播为主，有些红人以图文为主，有些以短视频为主，我们还是依照红人本身的特性去帮他们放大强项。他们适合在哪个社交平台发展，我们就让其主要在哪个社交平台上去跟他们的粉丝进行互动，通过生产更优质的内容去扩大它的影响力，然后进行变现。”冯敏说道。

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