如何进行短视频营销-短视频营销理解与经验分享

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随着移动时代短视频媒体平台的兴起，基于短视频平台的营销方式也在不断丰富和成熟，也是目前最热门的形式。

不难发现，短视频本身并不是移动时代完全创新的产物，而是源于电视和PC时代内容生产和消费的不断积累和演进，这与非常相似但也非常相似不同于传统营销； 目前，各类短视频平台的增长已接近天花板，商业化的重心早已取代了用户增长。 行业供给端和需求供给端的双向推动，从政策监管，到技术成熟，再到平台、内容方、广告主的三方驱动，我们觉得是时候聊聊擦出什么样的火花了可以通过短视频与营销的碰撞产生。

先说结论：短视频平台从一开始就是为广告而生的。

为什么会得出这个结论，以后再说。

本文将分为两个明显的部分，营销理解和短视频营销优势来分享。 短视频平台以当下流行的抖音为例，其他平台同理。

一、关于营销

事实上，短视频本身就是以电视、PC和互联网时代为前身。 我们可以先看看广告营销史上的重要革命节点：

(1) 纸质媒体：

以传统报纸、杂志、电线杆、公交车站台等为代表，纸质平面信息传递的特点是传播面广，没有故事性和可读性，一抓即一；

(2) 电视：

代表电视广告、综艺广告、电梯间等，多以广告形式呈现，注重制作精细，缺乏互动。 用视频语言表达营销故事的方式被普遍接受和及时；

(3) 互联网：

按照端点会分为PC互联网和移动互联网：

1、PC互联网：代表广告联盟、SEM、视频等，以PC为载体。 前两者更不用说，视频多以前置视频广告的形式出现，更注重内容与用户的互动，能够直接转化导流，培养了用户对短视频内容的消费习惯；

2、移动互联网：代表微博、微信、短视频等，脾气气质不同：微博、KOL特征极强，社交属性不强，内容属性弱，144字以内难以表达; 微信、粉丝社交属性强，内容属性强，创意天花板高，创作难度大； 短视频平台，KOL属性极强，社交属性弱，类似微博，但形式与微博不同，难度更难。

可见，短视频平台只是对微博的媒体形态进行了一次革命，让内容表达和呈现更加多元和互动，属于新一代，完全不同于以往的任何产品。 从技术角度来说，也分为3个阶段：

之前经过几十年的迭代，最后发展成2022的形式，那什么是营销呢？

在我看来，营销的本质是：流通。

如何实现？

两个字：归纳。

毫无疑问，核心需求是提高流通效率和降低交易成本——所有的营销都是围绕这两个目的进行的。

好吧，让我们从应用层面来帮助理解这个含义。

广告主在投放广告时一般有且只有两个重要目的：品牌曝光和转化率，不是A就是B，这是上面应用层的解释。 实现这两个目标，我们仍然可以从心理维度，即授信和商品价值传递的角度给出解释。

我再多说几句：其实在20世纪90年代之前，美国消费者协会（ ）就将营销定义为引导商品和服务从生产者流向消费者或用户的所有商业活动。 这是官方定义。 事实上，每一个广告都必须给消费者提供一个命题，让他们了解购买广告中的产品所能获得的效果和好处，从而产生诱导转化的行为。

从一定层面上理解，有时候我们购买的不仅仅是物理意义上的产品，更多的是一种心理上的满足，所以广告应该赋予产品情感和个性，以满足用户的需求。

说得玄乎一点，营销也是一个连接人脑和心灵的电话——如果不拨通这个电话，不管你做再多的营销，都显得那么苍白。

在传统情况下，企业如何做？

很简单，让用户记住你的电话号码——品牌。

对，就是品牌。

每一个广告都应该是对品牌形象的长期投资，每一个产品都应该塑造形象，否则就不是品牌。 通过创建品牌使人们爱上产品和服务的过程。 营销界有一句非常有名的话：对于产品，人们为了买而买；对于产品，人们为了买而买； 对于品牌，人们购买是因为他们相信它们。

说到底，就是把你代入到每一个产品中，让你买的不是商品，而是你的感知。

请记住上面的关键词，情感，信用，品牌，这和短视频有什么关系？ 向下看。

再问一个问题，为什么用户这么抗拒看广告？

应该有两个主要原因：

(1) 打断用户预期：

用户看电视不是为了看广告，而是为了看各种节目。 广告的出现打断了用户对目标的期待。 只有当广告时间像一年一样花在每一秒上时，用户才能继续收看他们想看的节目。 所有媒体上的广告也是如此。 打开微博，打开朋友圈，打开优酷，不是为了看广告；

（二）广告有夸大手法的：

在我国古代，儒家历来有轻商之俗。 重要的原因可能是商人在推销业务时有些欺骗。 且不说欺骗如此严重，广告营销中的夸张表达在所难免，用户对待广告自然会产生不信任感。

这两个问题看似无解，但是如果问题的中心移动了呢？ 用户就是为了看别人的作品，到底是不是广告？ …用户可能会因为创意而忘记其中一些不舒服的表达方式？ ...

请牢记关键词：人，创造力。

我们都知道这个问题。 我们要解决的是让用户看得开心、心甘情愿。 这很难，但抖音出来后，一切似乎都是那么顺理成章。

2、抖音的剧情与营销

引用一位大佬的话，作为本段的开头：

事实上，没有人喜欢看广告。 人们只喜欢看他们感兴趣的东西，有时它恰好是一则广告。 ——著名广告人 Luck

（真正的事实是广告。阅读它们，这是一个广告。——运气）

是的，抖音一直都是为了帮你找到你感兴趣的内容而存在的。从内容到广告，看似是一回事，但主题不同。

回想一下2022的关键词，情感，信用，品牌，人，创意，再加上这一段提到的兴趣。

抖音和KOL的性质都很强，也就是说每一个顶号都有很强的账号主题。 我称之为数字网格如何进行短视频营销，你也可以称之为风格、主题和个性。 具体表现为每个账号拍摄的主题都是一致的。 比如“奥地利小胡”每次都教大家如何以老外的身份做西餐。 如果变成脱口秀，他不习惯； 就我个人而言，我是在逗贫穷，但如果我做饭，我不习惯。

这就是数格，主题一样，数有数格，推数的人也有个性。 人家运营的号是品牌的一种表现形式，也就是说当你关注一个账号的时候，其实你已经是对他的信用了，而信用不是物品，而是创意。 是的，你相信跟随他可以源源不断地为你获取有趣的内容。 你害怕失去，所以你跟着他。

有人说，微博呢？ 太过分了，千万粉丝关注评论，谁知道你是谁。

为什么微信公众号打不开了？ 也很远，文字，一天一贴，博主选择发布评论，无法完成二次社交，太远了。

抖音继承了和内段子一样的氛围。 世界上的段友就是一家人，滴滴滴滴，好像大家都会遵守这个家规，有特点的人都知道你的脾气，评论区互相调侃，神评论一个一个，喜欢陌生人谁最了解你，上面的描述是不是非常眼熟？ 嗯，这是微博和微信无法比拟的。

每一位头部博主，为了保证广告的新鲜度和创意，头部博主必须保持强大的创意能力，否则就会失去粉丝，否则就会失去信任，失去话语权，与平台脱节. 而广告是需要创意的，而且是极富责任感和极强的创意能力。

当创意很强的时候，当平台可以帮你找到受众的时候，或者当KOL属性有很强的品牌和个性背书的时候，不就是营销行业最理想的温室吗？ 营销的关键词全部命中。

从内容上看，短视频的内容表达形式限制在15秒1分钟，特征必须是一击必杀。 内容的高潮和爆发点集中在短时间内。 呈现，从而产生显着的知觉效果。 同时，集中的内容消费也会减轻用户的心理负担。 不管内容喜好如何，都能及时结束，所以对内容甚至广告都比较宽容。 因此，短视频是一个很好的内容植入载体。 以前，其他形式的表达是没有的。

并且结合自身的心理落差因素，比起看剧或者综艺，无法跳过的几十秒的广告，用户在看短视频的时候，会有一个和短视频内容一致的广告他们在看。 形式相似的广告内容，不喜欢随时滑走的广告内容显然更容易被接受。 可见，短视频是一个非常好的内容嵌入载体。 品牌一方面可以大胆地通过多重方程式来加强广告的醒目性，另一方面可以通过趣味和段子来扩大受众对品牌和产品的长期记忆。

这就是为什么我说抖音是为广告而生的。

3、营销方式

以上解释了为什么短视频是为广告而生的。 再来说说短视频的独特玩法，因为短视频具有很强的互动性和粉丝社交属性，载体和氛围是同类中找不到的。 类似的补丁、植入、硬播我就不多说了。 我会选择一些独特的短片。

4.关于平台变更

对于抖音来说，在产品体验重心和主观认知上，很明显他是在尝试去中心化，弱化内容对平台留存的影响，强化社交关系链。 我不知道他将来会做什么。 不是跟腾讯斗。 总之，这是用户层的直观感受。

从产品交互的角度来说，我们一直更注重标签的形式，希望从关注中给人浏览内容的机会和理由，而不仅仅是推荐信息流。 从算法的角度来看，你关注的博主在推荐信息流中的内容出现频率越来越高。 无疑是希望大家在内容关系链之外加强与博主的社交关系。

从去中心化的目的来看，可以从两个方面来看。 首先是内容本身。 可以明显看出，推荐信息流中百万点赞的头部视频和十万点赞的头部视频数量有所下降。 几千、几百甚至几十个点赞的视频占比明显上升。 虽然大概率你会跳过这些视频，但抖音一直在努力。

另一个方向是算法层面。 我最近做了一个不严格的测试。 测试方法：在推荐信息流中观看具有明显特征的相同内容，比如全部包含猫，看两遍就点赞，随机进入博主首页 再次浏览具有相同特征的相同内容，点赞为第二次，返回推荐信息流关注博主，重复。

诚然，重复特征的推荐内容的频率在后续会增加，大约50%，但半年前的测试，会高达90%，明显下降。

去中心化意味着更多的内容不断的暴露在你的面前，让更多的潜在爆款暴露在你的面前，不管是不是广告，只会对平台的活跃度更好。

5.缺点

2022年说了这么多好处，抖音平台就无敌了吗？ 可惜，不行，有个问题绕不过去，可以说是灾难性的。 那就是覆盖量，换句话说就是曝光量，指标就是回放量。

因为抖音平台本质上是推荐的，所有的内容都是定向的。 内容发布后，数据指标越好，获得后续更高曝光的几率就越大，而指标就是对内容本身的量化描述。 内容越好，索引越好，看到的人就越多。 至于顶级博主，不用担心，凭借自身高强度的创作能力和庞大的粉丝代言量，无论他们如何产出内容，都比一般博主高出十倍、一百倍。平台。 无非是比自己的内容好还是差。

相比之下，对于影响力不是那么一流的博主来说，麻烦就来了。 如果自身的影响力没有那么高如何进行短视频营销，发布的视频缺乏创意，用户的决策成本就会变得很低。 不好的是，这种内容很容易让广告商认为花钱没做什么，没有达到预期的效果。

与传统信息流、微信公众号等传统模式不同，这类平台的点击单价和阅读转化率相对固定，这意味着广告主可以清楚地计算ROI。 谁不想用有限的资金去投资能有固定产出、风险较小的东西呢？

不过，抖音似乎正在解决这个问题。 比如DOU+功能已经上线一段时间了。 这个功能是建立在视频资料不是很醒目，自传还没有出现的前提下。 可以用钱买曝光，100=5000曝光，童心无欺。 抖音和快手最近推出置顶功能，可以更好地控制浏览博主主页时的受众流量，深挖抢占长尾流量。 以后做营销策划的同学恐怕更难了。 预算需要以结构化的方式分配。 估计不容易，申请预算也难（笑）。

不过，对于这种组合模式是否可行，我还是持怀疑态度。 从本质上讲，即使是不被接受的内容，也被迫花钱让更多的人看到，也不好不坏。

还有一个不算缺点，但也提醒一下，抖音上所有可见的数据都可以刷，比如粉丝数，发的内容，内容的转发点赞都是可以的。 如果真要，你需要擦亮眼睛，分清真假账号，否则一夜之间，你就会得到一个拥有180万粉丝的“大账号”，被追上来哭都来不及。 不要以为刷屏玩点赞就可以走红。 抖音的判假机制非常完善。 在非推荐信息流中获得的转发和点赞数据都会被降级，这意味着只有你偶尔刷的内容在产生交互时对内容最有帮助，刷也只是刷。 如果你花几万块钱去投一个短视频，你什么都得不到。 这个市场以后不会被信任。

Tips：抖音计算覆盖这个指标的规则是不看，刷了就+1，是PV。 如果不抓到一个人的痒，花更多的钱，传到一百、一千个人身上，结果可能都差不多。

这就需要广告主从传统的流量思维转变为用户思维。 纯粹的购买量不再有用。

六、一些经验值

输出一些经验值，也算是一种加分吧。 我一直在观察和总结抖音，发现做个账号很难，其实也不难。 有明确的套路。 当然，创意就不说了。 这是最基本的。 下面分享给想要或者正在跑账号的朋友，从内容形式来看：

以上只是从抖音之前的内容中提炼出来的特征，分享给大家。 如果要问以后的方向，我不知道，不过最近在研究Vlog。

其实用户关注你或者浏览抖音的原因很简单，无外乎以下几种：

快乐——避免负面情绪； 好奇心——提供谈话材料； 学习——参考对象、设计目标； 解决问题——更好地满足需求； 自我实现——渴望成功的需要。

对于你的账号，一定要选择一个有效的类目，深挖一下，引用一句话，简单而不简单，当你在创作时为脱发而苦恼的时候，在呈现给观众的时候，一定要非常通俗易懂。

但我也有一个抱怨，今天中国的一个奇怪现象是：没去过县城、没去过农村的人，天天在台上谈消费下降。 没开过店的人，总想指导你怎么做零售。 所有的真理都来自于研究和实践，所有的“真理”都来自于对行业的专注和沉浸。

智能是个好东西，但你不能凭空想象。 你越聪明，就越容易幻想一些不存在的东西。

除此之外，没有别的。 做事还是要脚踏实地，别想着猪在风中能飞起来，掉下来很疼的傻话。

此外，请记住，在抖音等短视频平台上，粉丝数不代表什么。 内容为王。 可以观察到的现象是，一个小号不小心造就了爆款，无数人从此销声匿迹。 推荐会因为这个曲线，只有保持持续的优质内容创作，叠加粉丝支持，才有可能可持续的长期发展。

这个时候想要进入会场已经很困难了。 想进场就选一些后续商业化好的，比如宝妈萌娃、萌宠、美妆点评、美食探店等等，只要你开始，就有人让你带广告。 这些分类比较垂直，广告商比较容易获取你的信息。

提示：选择昵称时请仔细考虑。 最好带一些特色，比如xx家的傻大宝，xx的日常生活，成都美食团队等等，这样让人很容易找到你。 不要隐藏得太深，除非你非常有名，否则搜索仍然是广告商找到你的最短途径之一。

每个平台都要做好广告和正常内容的平衡，否则平台就会像知乎一样走下坡路。 我相信今日头条的产品很棒，所以会有很多条款来控制它。 不要碰它。 行，否则标题将生效，一切都将被抹去。

总结

2022年，中国用户完全变了，上个世纪的任何理论都不能再用了。 用户在各个测量维度都发生了深刻的变化，多维度变化的叠加使得用户的最终行为千差万别。

更要明白的是，一旦消费者结构发生不可逆转的变化，过去的一切经验都可能成为累赘，全新的方式其实就是全新的思维方式。 这种变化看似缓慢，实则迅速。 逆水行舟，不进则退。

2022的内容有点多，希望能帮助大家了解什么是营销，为什么要做营销，短视频的下一个风口是什么，短视频账号怎么做。 有点散，自己接上吧如何进行短视频营销-短视频营销理解与经验分享，希望对大家有帮助。

作者：吴兴义夫（微信ID）

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